A.
SEJARAH IKLAN dan SURAT KABAR
Sejarah iklan memang selalu melekat
dengan sejarah surat kabar. Pada awalnya surat kabar sering kali diidentikkan
dengan pers, namun karena pengertian pers sudah luas, dimana media elektronik
sekarang ini sudah dikategorikan dengan media juga. Untuk itu pengertian pers didefinisikan
dalam arti sempit, pers hanya meliputi media cetak saja, salah satunya adalah
surat kabar. Menurut Onong Uchjana Effendy, “Surat kabar adalah lembaran
tercetak yang memuat laporan yang terjadi di masyarakat dengan ciri-ciri terbit
secara periodik, bersifat umum, isinya termasa dan aktual mengenai apa saja dan
dimana saja di seluruh dunia untuk diketahui pembaca” (Effendy,1993:241).
Arti penting surat kabar terletak
pada kemampuannya untuk menyajikan berita-berita dan gagasan-gagasan tentang
perkembangan masyarakat pada umumnya, yang dapat mempengaruhi kehidupan modern
seperti sekarang ini. Selain itu surat kabar mampu menyampaikan sesuatu setiap
saat kepada pembacanya melalui surat kabar pendidikan, informasi dan
interpretasi mengenai beberapa hal, sehingga hampir sebagian besar dari
masyarakat menggantungkan dirinya kepada pers untuk memperoleh informasi.
Pada umumnya
kalau kita berbicara mengenai pers sebagai media massa tercetak ialah dalam
pengertian sempit, yakni surat kabar. Menurut Onong Uchjana Effendy ada empat
ciri yang dapat dikatakan sebagai syarat yang harus dipenuhi oleh surat kabar,
antara lain :
- Publisitas (Publicity)
Yang
mengandung arti penyebaran kepada khalayak atau kepada publik. Karena
diperuntukkan untuk khalayak umum, isi atau informasi dalam surat kabar ini
terdiri dari berbagai kepentingan yang berkaitan dengan umum. Untuk itu,
penerbitan yang meskipun sama dengan surat kabar tidak bisa disebut sebagai
surat kabar jika hanya ditujukan kepada sekelompok orang atau golongan.
- Periodesitas (Periodicity)
Yang
berarti keteraturan dalam penerbitannya. Keteraturan ini bisa satu kali sehari
bisa juga satu atau dua kali terbit dalam seminggu. Karena mempunyai
keteraturan dalam penerbitannya, maka penerbit buku tidak dapat dikategorikan
sebagai surat kabar meskipun isinya menyangkut kepentingan umum karena tidak
disebarkan secara periodik dan berkala.
- Universalitas (universality)
Yang
berarti kemestaan dan keragaman. Isinya yang datang dari berbagai penjuru
dunia. Untuk itu jika sebuah penerbitan berkala isinya hanya mengkhususkan diri
pada suatu profesi atau aspek kehidupan, seperti majalah kedokteran,
arsitektur, koperasi atau pertanian, tidak termasuk surat kabar. Memang benar
bahwa berkala itu ditujukan kepada khalayak umum dan diterbitkan secara
berkala, namun bila isinya hanya mengenai salah satu aspek kehidupan saja maka
tidak dapat dimasukkan ke dalam kategori surat kabar.
- Aktualitas (Actuality)
Menurut
kata asalnya aktualitas, berarti “kini” dan “keadaan sebenarnya”. Kedua-duanya
erat sekali sangkut pautnya dengan berita yang disiarkan surat kabar. Berita
adalah laporan mengenai peristiwa yang terjadi kini, dengan perkataan lain
laporan mengenai peristiwa yang baru terjadi dan yang dilaporkan itu harus
benar. Tetapi yang dimaksudkan aktualitas sebagai ciri surat kabar adalah
pertama, yaitu kecepatan laporan, tanpa menyampingkan pentingnya kebenaran
berita (Effendy, 1993:119-121).
Hal-hal
yang disiarkan media cetak lainnya bisa saja mengandung kebenaran, tetapi belum
tentu mengenai sesuatu yang baru saja terjadi. Diantara media cetak, hanyalah
surat kabar yang menyiarkan hal-hal yang baru terjadi. Pada kenyataannya,
memang isi surat kabar beranekaragam, selain berita juga terdapat artikel,
rubrik, cerita bersambung, cerita bergambar, dan lain-lain yang bukan merupakan
laporan tercepat. Kesemuanya itu sekedar untuk menunjang upaya membangkitkan
minat agar surat kabar bersangkutan dibeli orang
Berdasarkan
ciri dari surat kabar diatas sangatlah jelas bila iklan dapat sangat bergantung
dengan surat kabar, karena tujuan seseorang memasang iklan adalah antara lain
menginginkan produknya terkenal dan meningkatkan jumlah konsumen untuk tetap
ikut dalam persaingan bisnis. Perkembangan iklan pun akan selalu mengikuti
perkembangan surat kabar karena surat kabarlah yang akan menjadi tempat memuat
iklan. Surat kabar akan selalu mengikuti perkembangan zaman dan selalu berusaha
mengikuti kebutuhan konsumen. Surat kabar akan selalu berkembang mengikuti
zamanya begitu juga dengan iklan Karena iklan merupakan salah satu konten yang
terdapat dalam surat kabar jadi sudah otomatis perkembanganyapun akan mengikuti
perkembangan surat kabar. Bahkan dalam perkembanganya ada sebuah surat kabar
yang hanya memuat tetang iklan keseluruhan.
B.
IKLAN di INDONESIA
Perintis tumbuhnya iklan di Hindia Belanda adalah Jan Pieterzoen Coen.
Dia pendiri Batavia dan Gubernur Jenderal Hindia Belanda tahun 1619-1629.
Iklan pertama yang diprakarsainya berupa pengumuman pemerintah Hindia Belanda
berkaitan dengan perpindahan pejabat-pejabat teras ke beberapa wilayah. Dengan
penerbitan surat kabar pertama yang memuat iklan itu, Jan Pieterzoon Coen
membuktikan bahwa pada hakekatnya produk-produk baru, antara berita dan iklan
tidak ada bedanya. Atau bahwa beritapun dapat disampaikan dengan metode dan
teknik periklanan. Kenyataan itu membuktikan pula bahwa iklan dan penerbitan
pers di Indonesia sebenarnya lahir bersamaan waktunya, dan keduanya saling
membutuhkan serta ketergantungan.
Hal ini
berkaitan dengan berita yang ia kirimkan kepada pemerintah setempat di Ambon
dengan judul Memorie De Nouvelles, yang mana salinannya ditulis
dengan tulisan tangan yang indah (Silografi) pada tahun 1621. Penulisan berita
dengan tulisan yangan yang indah ini berkaitan erat dengan keberadaan Belanda
yang sejak abad ke-16 merupakan pusat penulisan. Silografi atau tulisan indah tersebut,
bila dari fungsi dan bentuknya, lembaran berita yang dikirimkan tersebut
bersifat informasi pemerintah yang komersial dan memang berita tersebut
dikirimkan berkaitan dengan adanya persaingan antara pemerintah.
Hindia
Belanda dengan Portugis, yang sedang bermasalah dalam perebutan hasil
rempah-rempah dari kepulauan Ambon. Jan Pieterzoen Coen dapat dikatakan
“menulis” iklan yang isinya ditujukan untuk melawan aktivitas perdagangan oleh
Portugis. Iklan yang ditulis oleh Jan Pieterzoen Coen tersebut akhirnya
diterbitkan kembali dalam surat kabar Batavia Nouvellespada tanggal 17 Agustus
1744 (lebih dari satu abad setelah beliau meninggal). Batavia Nouvelles merupakan
surat kabar pertama di Hindia Belanda, dan dengan demikian, iklan yang
dimuatnya pun merupakan iklan pertama di Hindia Belanda (yang berperan dalam
memediakan kembali iklan tersebut diHindia Belanda adalah karyawan sekretariat
dari kantor Gubernur JenderalImhoff, Jourdans).
Kemudian muncul juga Iklan buku
pertama. Iklan buku pertama ini muncul berkaitan dengan sejarah perkembangan
percetakan buku di Hindia Belanda. Perusahaan percetakan buku yang dikelola
oleh swasta dimulai tahun 1839 dipelopori oleh Cijveer & Company.
Perusahaan ini banyak mengalami pergantian nama dan mengalami banyak
perpindahan tangan, dan hal ini disebabkan oleh kegagalan dalam pemasarannya
yang terus-menerus. Faktor utamanya karena mereka tidak dapat memanfaatkan
periklanan akibat adanya larangan keras dari pemerintahCakram edisi khusus, 100
Persen Indonesia 2003. kolonial, dan baru ketika perusahaan ini dipegang oleh
Bruyning Wijt,kemajuan mulai terjadi. Kesuksesan ini dikarenakan buku-buku
mereka yang mulai dipublikasikan melalui iklan-iklan di surat kabar dan pada
saat itulah muncul iklan buku.
C.
IKLAN
dan TOKOH KHARISMATIK
Awal
abad 20 telah muncul iklan sebagai media pemasaran dengan menggunakan konsep
kreatif, efektif, dan menggugah konsumen. Konsep kreatif secara total
mengandung suatu gagasan periklanan sebagai sarana informasi untuk menggalang
akumulasi angka penjualan dan perluasan pangsa pasar. Iklan bahkan telah berani memunculkan tokoh
kharismatik yang memberi testimoni tentang produk yang diiklankan. Salah satu
iklan yang menampilkan tokoh kharismatik adalah produk obat merk Abdijsiroop
yang dimuat pada iklan surat kabar De Nieuwe Vorstenlanden tanggal
17 Desember 1913yang merupakan suatu bentuk iklan testimonial yang berhasil.
Dengan menampilkan ilustrasi utama (main ilustration) wajah Raden
Toemenggoeng Ario Djojomuseno seorang elit birokrat tradisional dengan pangkat
bupati di Banjarnegara, iklan itu secara sugestif memberikan pengaruh politis
yang kuat kepada calon konsumennya. Suatu strategi menampilkan pendapat atau
pernyataan dukungan dari seorang pejabat pribumi yang mempunyai otoritas
tradisional maupun otoritas kharismatis politis cukup kuat bagi suatu
kepentingan yang bersifat komersial, merupakan trobosan yang bernilai kreatif
tinggi pada masa itu. keberanian dan keberhasilan penampilan tokoh elit
tradisional sebagai maskot penarik perhatian dalam strategi penjualan, telah
mengukuhkan iklan produk Abdijsiroop menjadi pelopor penggunaan konsep
power atau kekuatan politik sebagai alat komunikasi pemasaran, yang pada era
dewasa ini menjadi suatu tren pemasaran global.
Menyertai
ilustrasi yang tampil dominan dalam bidang layout, kalimat headline berbentuk curiosity
or provocative headline diterapkan untuk memancing dan mengundang rasa
keingintahuan pembacanya yang berbunyi Ik Raden Toemanggoeng Ario.
Dengan kalimat itu, pembaca iklan dipaksa secara tidak langsung untuk menyimak
naskah atau body-copy yang menyertai kalimat headline-nya. Kutipan naskah iklan
yang berisi pendapat serta pujian dari Raden Toemenggoeng Ario Djojomiseno
adalah sebagai berikut (diterjemahkan secara bebas dari teks asli ilan yang
berbahasa Belanda):
“Saya
Raden Toemenggoeng Ario Djojomiseno, Bupati Banjarnegara menderita sakit dada
sesak saat bernafas yang luas biasa. Tiada satupun obat yang dapat menolong
saya. Lalu saya membeli obat ABDIJSIROOP di Banjarnegarasche Commissiehuis.
Sewaktu saya minum habis, telah keluar dahak-dahak yang telah menggumpal
sehingga saya dapat bernafas dengan lega. Setelah saya menghabiskan enam
flacons (tabung) ABDIJSIROOP, saya sembuh sama sekali dan sejak itu tetap sehat
walafiat. ABDIJSIROOP Klooster Sancta Paulo adalah obat yang manjur untuk asma,
malaria, influensa, bronchitis, pleuris, dan semua gangguan sakit dada,
paru-paru dan tenggorokan. Menghancurkan bibit-bibit penyakit dan dapat
menyembuhkan obat-obat lain yang gagal. Harga setiap flacons (tabung) f. 1,75,-
dan flacons besar (dalam tabung yang dibungkus) f. 3,25,-“.
D.
KEMUNCULAN IKLAN
SURAT KABAR PERTAMA
Iklan pertama di Hindia Belanda
muncul pada bulan Agustus pada tahun 1744, bersamaan dengan surat kabar
pertama, yaitu Bataviasche Nouvelles di Batavia (Jakarta). Surat kabar
ini dapat dikatakan merupakan surat kabar pemerintahan Hindia Belanda, karena
ia diterbitkan dan dicetak oleh Vereenigde Oost Compagnie (VOC). Dimana
pada kenyataannya hampir seluruh halaman surat kabar tersebut dipenuhi dengan
iklan.
Pemanfaatan iklan untuk menunjang
pemasaran juga sudah lama dikenal oleh para pengelola surat kabar. Surat kabar
yang pertama kali memuat iklan-iklan produk adalah Tjahaja Siang (Cahaya
Siang), terbit di Minahasa padatahun 1825. Surat kabar ini mengiklankan produk
obat-obatan tradisional.Tjahaja Siang adalah surat kabar pribumi yang pertama
kali memanfaatkaniklan sebagai penunjang pemsaran, dan iklannya disebarluaskan
hingga keEropa. Kemudian disusul oleh Soerabaja Advertentie Blad,
yang terbit pertama kali pada tahun 1836 di Surabaya. Surat kabar Bientang
Timoor,Surabaya, bahkan telah menggunakan iklan untuk meluncurkan produknya,dan
dalam penerbitan pertamanya, surat kabar ini telah memuat iklan. Surat kabar
lain yang juga telah memuat iklan adalam nomor perdananya adalah surat kabar
Bromatani yang terbit pada tahun 1872 dengan menggunakan bahasa melayu.
E.
FAKTOR-FAKTOR
yang BERPENGARUH dalam INDUSTRI PERS dan IKLAN
Iklan dalam bentuk brosur/leaflet/booklet
Sekitar tahun 1870-an, nampak adanya peningkatan kreatifitas dalam penanganan
visual dan keragaman pesan iklan. Bahkan perkembangan yang ada pada saat itu
ternyata menumbuhkan kebutuhan baru, yakni berupa pembentukan lembaga-lembaga
penelitian untuk mengembangkan dan mengakumulasi modal swasta yang pada saat
itu banyak merambah ke sektor perkebunan dan pertambangan. Asosiasi ini juga
bertugas sebagai lembaga penelitian yang sekaligus memproduksi brosur-brosur
yang digunakan sebagai wahana informasi dan promosi agar pada calon penanam
modal di perusahaan perkebunan mereka mengetahui seberapa jauh rentabilitas
investasi mereka. (misalnya: Javaasche Bank yang menggunakan
barang-barang cetakan untuk mengundang modal asing ke Hindia Belanda). Brosur
dan booklet perkenalan mereka umumnya dicetak di percetakanG.C.T
van Dorp & Co., yang berlokasi di Jakarta, Semarang, dan
Surabaya.Dalam sebuah buku dengan judul “Iklan Surat Kabar” yang ditulis oleh
Bejo Riyanto sempat dibahas mengenai penyebab peningkatan dan adanya perbaikan
dalam hal kreatifitas yang terjadi pada masa tersebut. Dalam buku tersebut
disebutkan bahwa ada dua faktor penyebab, yakni faktor eksternal dan internal
daripada industri pers maupun periklanan itu sendiri.
Faktor dari luar yang pertama
adalah terbukanya peluang investasi modal swasta secara langsung dalam bidang
industri dan perdagangan di Jawa. Kebijaksanaan politik liberalisasi
perekonomian dari pemerintah jajahan telah menyebabkan arus migrasi yang cukup
besar dari warga kulit putih Eropa untuk menetap di kota-kota besar pulau Jawa,
yang kemudian membawa gaya hidup, sistem nilai, serta kebudayaan baru dari
Barat yang disebut sebagai kebudayaan modern. Adanya perpaduan antara budaya
borjuasi modern Barat dengan budaya feodal agraris keraton Jawa telah
melahirkan suatu pencampuran kebudayaan yang mempengaruhi dan memberikan bentuk
terhadap perubahan kehidupan bagi masyarakat di pulau Jawa. Proses modernisasi
ini telah membawa nilai baru, pola keinginan baru, dan kebiasaan baru pada
masyarakat Jawa. Faktor kedua pesatnya kebutuhan ekonomi dan industrialisasi semakin
memicu besarnya arus penawaran aneka produk manufaktur atau komoditas industri
dan jasa-jasa modern bagi masyarakat konsumennya di Pulau Jawa. Faktor ketiga,
kebijaksanaan politik etis oleh Pemerintah Hindia Belanda dengan
diselenggarakannya pendidikan modern Barat bagi kalangan masyarakat pribumi
telah melahirkan suatu lapisan sosial baru dalam masyarakat di Jawa. Munculah
golongan menengah baru terpelajar dari kalangan masyarakat pribumi yaitu
golongan priyayi terpelajar, priyayi profesional, serta priyayi birokrasi yang
banyak berperan dalam birokrasi pemerintah. Naiknya pendapatan golongan yang
pada akhirnya memperkuat terbentuknya lapisan masyarakat konsumen baru. Faktor
keempat, berkembangnya kota-kota pelabuhan lama dan kota-kota pusat pemerintahan
kerajaan tradisional di Jawa menjadi pusat kegiatan industri dan perdagangan
modern. Faktor kelima, perkembangan industri dan perdagangan modern telah
melahirkan sistem transportasi dan komunikasi modern di perkotaan Jawa. Maka,
sarana transportasi modern seperti kereta api, kapal mesin, mobil, sepeda, dan
juga alat komunikasi modern seperti radio, telepon, telegraf yang telah menjadi
bagian yang tak terpisahkan dalam kehidupan sehari-hari golongan masyarakat
menengah dan atas di kota-kota besar di Jawa.
Selanjutnya
faktor-faktor dari dalam yang berpengaruh terhadap bentuk dan isi iklan surat
kabar adalah pertama, semakin pesatnya pertumbuhan industri penerbitan surat
kabar dan percetakan yang didukung teknologi reproduksi modern untuk memenuhi
kebutuhan konsumsi akan informasi bagi masyarakat terpelajar dari kota-kota
besar Jawa. Faktor kedua, besarnya arus penawaran produk-produk industri dan
jasa modern bagi masyarakat konsumen di
kota-kota besar Jawa yang semakin heterogen berakibat semakin ketatnya
kompetisi pasar, sehingga membutuhkan jasa profesional komunikator untuk
memasarkan produk-produk industri dan jasa tersebut melalui media yang dipilih
secara selektif dan efektif.
F.
KESIMPULAN
Perintis tumbuhnya iklan di
Hindia Belanda adalah Jan Pieterzoen Coen. Kemunculan iklan di Indonesia
di awali pada tahun 1744, yaitu Bataviasche
Nouvelles di Batavia (Jakarta). Bataviasche Nouvelles merupakan
surat kabar yang diterbitkan oleh pemerintahan Hindia Belanda. Yang dalam
praktiknya iklan memang tidak bisa dilepaskan dari surat kabar, karena
tujuan seseorang memasang iklan adalah antara lain menginginkan produknya
terkenal dan meningkatkan jumlah konsumen untuk tetap ikut dalam persaingan
bisnis. Perkembangan iklan pun akan selalu mengikuti perkembangan surat kabar
karena surat kabarlah yang akan menjadi tempat memuat iklan. Surat kabar akan
selalu mengikuti perkembangan zaman dan selalu berusaha mengikuti kebutuhan
konsumen. Surat kabar akan selalu berkembang mengikuti zamanya begitu juga
dengan iklan Karena iklan merupakan salah satu konten yang terdapat dalam surat
kabar jadi sudah otomatis perkembanganyapun akan mengikuti perkembangan surat
kabar. Bahkan dalam perkembanganya ada sebuah surat kabar yang hanya memuat
tetang iklan keseluruhan.
Perkembangan
iklan yang semakin pesat dari masa ke masa menyebabkan pembuatannya semakin
kreatif dan diusahakan untuk dibuat seefektif mungkin untuk mengguggah
konsumen, salah satu caranya adalah menggunakan tokoh kharismatik. Hal ini
dikarenakan suatu strategi menampilkan pendapat atau
pernyataan dukungan dari seorang pejabat pribumi yang mempunyai otoritas
tradisional maupun otoritas kharismatis politis cukup kuat bagi suatu
kepentingan yang bersifat komersial, merupakan trobosan yang bernilai kreatif
tinggi pada masa itu. keberanian dan keberhasilan penampilan tokoh elit
tradisional sebagai maskot penarik perhatian dalam strategi penjualan.
Berbagai
faktor yang mempengaruhi industri pers dan iklan pada akhir abad 19 juga banyak
bermunculan. Diantaranya seperti faktor eksternal yang terdiri dari terbukanya
peluang investasi modal, pesatnya kebutuhan ekonomi, adanya kebijakan politis
etis, perkembangan berbagai kota untuk dijadikan pusat industri modern, serta
lahirnya sistem komunikasi dan transportasi modern. Sementara faktor
internalnya adalah semakin pesatnya pertumbuhan
industri penerbitan surat kabar dan percetakan yang didukung teknologi
reproduksi modern untuk memenuhi kebutuhan konsumsi akan informasi bagi
masyarakat terpelajar dari kota-kota besar Jawa dan besarnya arus penawaran produk-produk
industri dan jasa modern bagi masyarakat konsumen di kota-kota besar Jawa.
DAFTAR PUSTAKA :
Riyanto, Bedjo. 2000. Iklan Surat Kabar dan Perubahan
Masyarakat di Jawa.
thank you,very usefull
BalasHapus